专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

报价        2019-08-09   来源:笔上有魂
专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

从10月寒风料峭的杭州,到4月暖春初至的深圳,时隔半年,记者再一次与探鱼有了接触——专访其创始人李品熹。

短短半年时间,外界经济环境发生了始料不及的变化。无论是金融行业出现频繁的爆雷,还是之后发生各行业各大企业的裁员潮,又或是创投界的归于安静。似乎,所有的一切都在重复印证着人们不停挂在嘴边的那句话——经济下行、消费降级。

但是,与此形成鲜明对比的却是餐饮行业的热火朝天。根据国家统计局的数据显示,2018年全国餐饮收入实现42716亿元,比上年增长9.5%,增速跑赢零售业。有效的带动了种植业、水产业、工业、包括营销文化产业的发展。2018年中国餐饮收入将突破4.4万亿,2020年将到达5万亿。餐饮业仍然有着巨大的发展空间。

探鱼就是其中的一匹黑马。从2013年12月26日,探鱼第一家店在深圳南山海岸城开业,创下了日翻台率16次的记录。2017年12月年探鱼新加坡索美赛313店开业,这是探鱼开辟海外市场的第一步。2018年4月探鱼全国门店突破200家,目前已覆盖全国70余座城市。

探鱼隶属于深圳市甘棠明善餐饮有限公司,甘棠明善餐饮有限公司旗下除了拥有探鱼品牌还有川渝江湖菜“撒椒”和最近在深圳、香港炙手可热的蔡澜港式点心和蔡澜越南粉,共四个子品牌,甘棠明善的餐饮矩阵初露锋芒。

简洁的办公室,一身笔直干练的服装,眼弯成新月式的微笑,2019年3月15日下午,甘棠明善的创始人李品熹在蛇口港万维大厦的董事办公室接受了品牌实验室的专访。

专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

(李品熹在公司新年晚宴上致辞)

这是一个远离闹市的地方,很难想象得到像探鱼和撒椒这种色彩鲜明的品牌,会隐藏在这样一个僻静空间里。

有人的地方就有江湖,有人的地方更是有江湖菜

李品熹似乎生来就有着江湖儿女的气息。她出生在湖北的一个小知识分子家庭,妈妈是老师,爸爸是公务员。她被全家人寄托着厚望,长大了要读博士。这种期待在她的心里埋下了种子,只不过发芽的不是这一颗。面对博士成绩的落榜,李品熹并没有很难过,因为她发现,她只是理解父母的期盼就去做了,但这并不是她的本质。

此时,谁也没有注意到的是另外一个种子却发芽了。

这颗种子叫做江湖菜。烤鱼就是江湖菜的一种。李品熹读大学时喜欢吃烤鱼,她说:“邀上三两好友一起,吃起来热气腾腾的,让人心情很好,很过瘾。”一说到江湖菜李品熹像是打开了话匣子,李品熹告诉品牌实验室,江湖菜遍布寻常百姓家,有着相当广泛的受众。在她眼中江湖菜不是一种菜系,而是一种就餐场景。江湖菜最早是在码头、港口这样的地方出现,那些船夫和纤夫工作劳累,他们会格外想吃一些重口味的东西,这东西也就是最基本的江湖菜,多码头又远离政治中心的川渝地区,江湖菜也会更多一点。然后逐渐的江湖菜流传到街头小巷中去,成为了人们日常生活中很基础的口味。

李品熹相信自己的直觉,在没有进行市场调研的情况下,与丈夫王力加两人白手起家共同创办了探鱼。不过在开始做餐饮前,李品熹仔细思考过能不能开起来,她认为有三个理由支持她做下决定。第一,常年的观察让他们很清楚消费者喜欢什么,他们也想做一些消费者喜欢的东西。第二,他们在江湖菜这方面有自己很强烈的热情。第三,他们有专业的团队支持。

李品熹选择烤鱼,事后看来确实押对了品类。这种麻辣风味的川渝菜近十年来迎来了大爆发。而烤鱼则在全国各地的大排档风靡,但是彼时并没有人包装烤鱼这个细分品类,仍然是作为烧烤的一种,没有品牌化。而探鱼率先抓住这一细分品类将其做成品牌,并且继续挖掘它的潜力,研发出7种不同鱼肉和18种口味选择。

在品牌营销方面,李品熹认为一切的营销都是基于产品,产品作为品牌的载体,没有被消费者选择的产品也就丧失了生命力,品牌营销也就无从谈起。在打磨好产品之后,才是品牌的长期形象塑造,要让消费者主动用心来感受你是一个什么样的风格,和他们是不是相吻合的。在这一点上李品熹的思路很清晰,她采用一个容易和消费者产生共鸣的怀旧、童趣风格,开展类似于校服派对,游戏弹桌等免单活动,从而让消费者对探鱼的属性记忆深刻。“趣味和美味都是属于品牌的态度。”李品熹说。

专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

(充满小物件和书本的探鱼门店)

量力而行,尽力而为

面对其他餐饮品牌的快速扩张,李品熹微笑着说:“量力而行,量力而行。”探鱼的布局主要是集中于珠三角地区,对于探鱼的扩展,李品熹显得很谨慎。她认为,公司的总部在深圳,目前这对于探鱼的品质管控会更好。另一方面的原因是,她认为做事情目的是要把它做好,而不是说忙忙碌碌的去做这个事。未来探鱼仍然是布局在一线城市,也不会重新开放加盟。即使在面对网络呼声极大的“将蔡澜点心店和蔡澜河粉店开出深圳”,李品熹仍然表示公司的精力有限,只能挑重点的做,今年只会在北上广开设分店。

在融资方面,早已经有投资机构主动接触过探鱼,但是探鱼拒绝了这些资金的注入。“我们没有去深入的接触过投资,也不想借助资本的力量,我们更关心如何用自己的方式做好自己的事情。”李品熹坦言自己不太关心外界的投资和行业的活动,更专注于消费者喜好的变迁和对产品的不断开发完善。

而在面对消费者服务方面,她尽全力而为。李品熹说到甘棠明善的企业愿景是“美食为世界带来爱”,所以他们把顾客的满意度和喜爱度看作是最重要的KPI。由此,每个月都会现场进行消费者调研,也会每个月选取几位神秘顾客赠送餐券到店品尝过后,再提出意见。李品熹直言,我们会想办法让餐厅尽量不要感受到利润的压力,但是对于顾客的意见我们会无比重视。

她举例说明,早年他们夫妇刚刚做餐饮时,餐饮圈还有些封闭。装修很有特色的餐厅,不让顾客拍照,李品熹觉得这背离了餐饮要带给食客开心和便利的初衷,也失去了一个传播扩大的机会。她认为餐饮的存在就是为了给别人带来便利,或者为别人做一些付出。所以探鱼、撒椒和蔡澜品牌的餐厅都会免费提供茶水和一些小吃,不一定只准备给顾客,而是路过的每一个需要的人。李品熹还说到今年他们开设了甘棠大学,除了知识性的学习之外,也是想让这种服务的精神感染到每一个员工,让大家都能够接受“美食为世界带来爱”的愿景。“海底捞的服务真的很了不起”。李品熹说出这句话带着一丝仰慕,更有着试图超越的打算。

在这三四年间,甘棠明善慢慢形成了餐饮矩阵。主打核心单品创造营收的探鱼,女性化江湖菜试验场的撒椒,有食神站台风味纯正、产品年轻化且轻量级的蔡澜点心和越南河粉。甘棠明善的业务线条更加明晰,李品熹和其丈夫王力加所布下的棋路日渐清晰地展现在众人眼前。

新星升起,猛志已燃。

“一个人的烤鱼”

品牌实验室:你为什么会选择烤鱼这样的草根单品突破市场?它有着什么样的优势?

李品熹:因为它存在在我们生活的周围,我们自己就来自于草根,所以会喜欢它。喜欢它所以更加的专注与投入,我们希望给他一个更好的舞台来展现自己。不是说把它弄得多么的华丽,而是说让大家更多的看见它是干净卫生的。我们喜欢这种很有烟火气的东西,它能够和人亲近,也更能打动人。至于优势,它就是人们寻常吃的东西,也是好吃的东西,很有市场。

品牌实验室:据我们观察烤鱼这种产品,并不适合单独一个人去消费,你们会有什么解决方式吗?

李品熹:我觉得要看个人的喜好。以前蔡澜先生来我们店里参观的时候,那是下午三点钟,他走进去看见有一个女孩子一个人在那里吃烤鱼,然后他就和这个女孩子说,一个人吃不寂寞吗?那个女孩子也不知道是谁在跟她说话,但是就是很开心,吃得也很开心。我本人是会一个人吃火锅,一个人看电影的。但是你的担忧确实存在,我们也针对单人的考虑推出了一款L号的烤鱼,专门给一个人的顾客食用。

品牌实验室:单人份的烤鱼售价多少?销售怎么样?外卖业务表现如何?

李品熹:单人份的售价49元,去年就做到1亿元的营业额。我们去年才开始认真做外卖,以前没有太多精力做,去年做了一些,表现的还不错。外卖对于我们来说主要是满足消费者的需求,很多人蛮开心的,觉得不用在餐厅等那么久,在家就可以吃烤鱼然后可以招待朋友。我听说有朋友过生日,叫了好多烤鱼招待大家。我自己也这样过,一次三四十个人的聚合,全部都是烤鱼,很壮观很过瘾的。

为何是“撒椒”

品牌实验室:撒椒为什么会取名叫撒椒?你打造的这个女性化的餐厅有什么意味?

李品熹:我是有一次午睡的时候,脑子里冒出了这个撒椒,我就爬起来把它记下来,他就像江湖菜那种给人很潇洒的感觉,大把撒辣椒、大把撒花椒,重口味豪迈大气的感觉。然后川渝地区的女性在大家眼里属于比较泼辣又很迷人的,对吧?大家都很喜欢她们可能有这方面的原因,属于就一语双关取了这样一个名字。我们也希望通过名字传递一些有个性的东西。

从消费数据上来讲,68%的情况下去吃什么都是女性决定的,这个好比卡地亚和蒂芙尼大都卖的都是女性的东西,但是里面也有男性在逛,所以说场景是什么风格,它并不太重要,我们撒椒的男女比例也接近对半分。关于撒椒的风格我们还在不断的尝试,我们现在已经出到第三代风格,我们不拘泥于非要做成什么样的风格,我们只是在不断尝试中了解消费者更喜欢什么。

专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

(个性浓郁的撒椒·江湖菜餐厅)

食神蔡澜的精神

品牌实验室:对于蔡澜品牌你们是怎么规划的?

李品熹:我们是这样看的,首先和蔡澜先生合作的两个品牌,他都出面了,品牌基本上不需要培育了,蔡澜他有着很大的影响力和吸引力,然后我们只要做到这个品牌对得起他的名号,不求数量对得起,品质一定要对得起名号。至于开店的数量就是顺其自然,结合实力量力而行。

专访探鱼创始人李品熹:产品与用户是探鱼的生命

(蔡澜港式点心万象天地店开业时,李品熹与丈夫王力加同蔡澜合影庆祝)

品牌实验室:蔡澜在这里充当了什么样的角色呢?

李品熹:在我们还在搞新产品测试的时候,他每一次都要过来亲自测试。他住在香港,他会坐着两地车过来。有时候我们跟他说,我们先把前期的测试先测完,我们达到一个最高水平,再给你测试,或者我们把它做到最后了,他再过来看一眼。他说不行,他每次都要去。其实我们很喜欢他的参与,他总是会有更多的创意,更多的点子,他的灵魂很活跃很能感染人,能够激发你的思考。不过我们劝他不要来也是有理由的,那次蔡澜先生去哈尔滨,冬天的时候把腿给摔骨折了,还在医院住了好几个月,打着石膏还拄着拐杖。

但是,他一定要来,任何一次都没有错过。我们的试菜频率很高,每个月都会试几次,每个月都试,然后给出意见,再调整。蔡澜先生常常绑着石膏从医院出来,坐几个小时车过来,试菜结束了在坐几个小时的车回医院。我很佩服他对事业的无比认真,这样的精神也感染了我们,没有人要求他做任何事情,他就是这样要求自己。