电梯广告龙头,估值历史低位,阿里巴巴战略入股,叠加30亿回购

变废        2019-06-05   来源:笔上有魂
    

公司介绍


分众传媒信息技术股份有限公司主要从事生活圈媒体的开发和运营,主要产品有楼宇媒体、影院媒体等。


公司于 2003 年设立,最开始是在上海商务楼宇做电梯液晶电视滚动广告,是国内电梯广告的“鼻祖”,2004 年获得国内外为知名投资机构 4000 万+的投资,2005 年登陆纳斯达克,开启资本化道路,并且借助资本优势在 2006 年收购了两大主要竞争对手聚众和框架广告,形成一家独大的市场格局。


公司借助资本的力量完成市场整合并成为国内电梯广告的绝对龙头,框架广告的市场份额超过 70%,电梯视频广告的市场份额超过 90%,但是价值在美股没有得到充分体现,2013 年私有化时估值为 35.5 亿元,PE 仅为 10 倍左右。


分众传媒于2016年12月完成借壳上市,被借壳公司为七喜控股股份有限公司。借壳上 A 股之后市值当即破千亿大关,成为国内传媒市值龙头,“独角兽”价值得到充分体现。


分众传媒在全球范围首创电梯媒体,被誉为中国最具品牌引爆力的媒体平台。


基本面分析

一,公司业务


公司三大主业务:公司主营业务包括楼宇媒体(电梯广告)、影院媒体(映前广告)以及卖场媒体(卖场广告)。


其中电梯广告的营收占比最大,近两年的占比约 78%左右,规模近 80 亿元,毛利率也比较稳定(75%左右);映前广告的规模近几年发展较快,规模从 2015 年的 13.5 亿上涨至 2016 年 20.4 亿,涨幅超过 50%;卖场广告及其他业务被公司逐步“边缘化”,营收规模维持在 3 亿-4 亿左右。

公司各业务规模及增速


电梯广告毛利率稳步回升,映前广告毛利率后期将回暖:2017 年楼宇媒体业务毛利率为76.7%,毛利率连续 4 年回升,从目前公司的主营业务发展来看,电梯广告业务整体趋稳,上游广告位媒体租赁成本变化较小,框架及视频屏幕固定成本逐年摊销,营业成本呈现下降趋势,毛利率稳步上升;


映前广告业务伴随国内银幕数量的增长而快速增长,近几年业务的快速增长来源于银幕数量的覆盖,但银幕覆盖的同时会相应的增加映前广告的营业成本,所以近两年的毛利率出现下滑现象,但是国内银幕数量增速未来将放缓,分众晶视(映前广告主体)的渗透率将趋稳,单个影院媒体资源租赁成本较固定,映前广告的使用率及单价将逐步提升,映前广告的毛利率有望实现回升。

公司各业务毛利率情况


二,财务状况


扣非后 ROE(摊薄)很高,公司是典型的轻资产公司,2017 年扣非后 ROE(摊薄)46.78%,2016 年公司扣非后 ROE(摊薄)为 45.45%。公司扣非后 ROE(摊薄)较高的原因是净利润率较高,以 2017 年的数据来看,ROE 三大组成要素中权益乘数从 1.96 下降至请务必阅读正文之后的免责条款部分 101.51,但是净利率从 43.58%上升至 49.98%,资产周转率从 0.83 上升至 0.87,公司净利润近几年保持良好,ROE 水平有望持续保持。


预收款项稳步上升,预收款主要是广告主向公司预付的广告费用,数量越多说明公司的业绩增长越好,规模从 2012 年 1.69 亿增长至 2017H1 的 3.67 亿,2017 年上半年的预收款增长了 53.61%,高于同期营收的增速(14.49%),近几年预收款项远大于公司营业收入增速,说明公司业绩增长稳定,未出现下滑现象。

公司预收款项情况


现金流充沛,截止到 2017 年,公司期末现金余额为 39.14 亿元,近三年的现金余额超 30 亿元;由于公司 2017 年收到财政补助同比减少了 3 亿以及企业间往来现金流减少2.4 亿,导致经营性现金流净额略微有所下降,净额为 41.56 亿元,经营性现金流表现平稳。

公司经营性现金流净额情况


三,竞争优势


根据尼尔森的调研数据和分众董事长江南春的公开说法,从核心楼盘的覆盖率来说,分众是绝对的第一,后面依次是华语传媒、精视传媒、城市纵横或新潮传媒。


从广告媒体资源覆盖率来看,分众自有框架 1.0 的数量为 128.6 万块,是其他竞争者无法比拟的数值,加上 5.2 万块的签约框架,在覆盖率方面分众遥遥领先。分众的框架以自有为主,同业竞争者的框架以签约为主。另外,视频电视方面,分众的数量也是遥遥领先的,其他竞争者的数量对比不在同一级别;

电梯广告行业竞争者媒体资源对比


广告资源位置来看,分众的媒体资源位置更优,例如在电梯入口处的视频电视广告,分众占据的往往是最中间的位置,而其他竞争者的位置“边缘化”;

分众传媒电梯广告位置更优


广告投放量来看,分众的广告投放频率较高,媒体资源的使用率较高,同业竞争者的资源使用率较差,甚至出现“空白”现象。


从财务数据方面看,电梯广告的竞争格局分众传媒 2016 年的营收规模是华语传媒或城市纵横的 50 倍,后两位是电梯广告行业的第二和第三;分众传媒作为行业的开拓者,前期成本投入已摊销较多,拥有定价权优势对公司毛利率起到重要的作用。


以营业成本测算行业各公司的广告媒体资源数量,可用计入营业成本的折旧费用做参照,这部分折旧费用主要是自有框架及电梯视频终端的折旧费用,间接反映了行业各公司的自有广告媒体资源数量规模;折旧摊销比例参考分众近 5 年的数据(4%-9%左右),可以明显的看出,分众的广告媒体资源规模数十倍于其他行业竞争者。 

2016 年电梯广告公司财务数据


主要看点

一,公司估值是上市以来最低位

全球户外广告公司的平均市盈率为25倍多,国内媒体同行的平均市盈率为20多倍,分众受到解禁盘的影响,股价持续下跌,市盈率才13倍不到,有很大的上升空间。


二,电梯保有量持续走高,公司成长空间还很大


电梯保有量超 500 万台,从电梯广告的载体来看,根据国家质检总局的数据,2016 年全国电梯保有量的规模为 494 万台,当年增加了 68 万台左右,年增加量创历史新高。


根据目前的电梯年增加速度,2017 年全国电梯的保有量突破 500 万台。随着商务楼宇的增加及高档住宅的增多,电梯的保有量有望持续增长,可用于做电梯广告的载体也逐步增加。

全国电梯保有量突破 500 万台


电梯广告渗透率仅 30% 左右,根据现有电梯广告公司的媒体资源数量测算,分众传媒+华语传媒+城市纵横+新潮传媒的电梯广告覆盖了约 120-150 万台电梯,占全国电梯保有量的比例仅为 30% 左右。剔除宾馆、货梯这类无物业管理公司的电梯(不适合做电梯广告),现有的电梯广告渗透率也不会高,可提升的空间较大。加上现在每年 60 万台左右的新增电梯量,分众传媒可渗透的市场依然较大。


三、与阿里巴巴强强合作,线上线下互补,想象力丰富


阿里巴巴将以约 150 亿元人民币战略入股分众成第二大股东,籍此分众境外股东减持压力基本消除。阿里接手境外大股东预计将至少持有分众 10.3%,而且承诺未来还会增持。


引入阿里战投后,公司有望充分利用阿里丰富的线上流量运营及变现经验、先进的大数据分析及用户精准定位技术能力,以实现线下用户行为的数据化,最终实现类似线上“千人千面”的线下精准投放,这将突破线下广告位数量的物理限制,并因提升广告投放效率及转化效果而打开提价空间。


阿里线上营销能力突出,分众有望对接其服务能力强化议价能力长期看分众可充分利用阿里丰富线上流量运营经验及强大大数据、云计算等技术实力,建立线下消费者数据资产体系,背后是分众对商业模式革新的野心,即基于流量化运营思维赋能传统线下营销。


四、领导者优秀


江南春,著名企业家、作家,大小奖项获奖无数,深耕广告行业,对行业的理解相当深刻,沉稳又不乏创新,领导分众传媒杀出重围,成为老大。相信在他的带领下,分众能够继续开疆拓土,持续发展。


提示:1经济景气度下行,2、市场竞争更加激烈,3、资源数量增速不达预期,4、与阿里后续合作不如预期。


免责声明:股市有风险,入市需谨慎。老王文章观点仅供参考和学习交流之用,不构成投资建议,据此入市,风险自担。