游戏行业走过2018至暗时刻 2019将是破局之年

女频        2019-05-10   来源:笔上有魂

日前,游戏人收到了这个冬天最暖人的消息:暂停了9个月的游戏版号审批迎来重启。自今年3月《游戏申报审批重要事项通知》发布,版号审批暂停不仅切断了游戏企业的增长之路,也使市场至少缺失了 1000 款获准进入市场的新游戏,整个行业陷入青黄不接,本次版号重启无疑是游戏行业的绝渡逢舟。与此同时,更加值得注意的是,游戏从获得版号到上线、获客、转化、盈利,这之间依旧有很长的路要走……

游戏行业的至暗时刻

2018年,游戏行业增速放缓,中国游戏市场销售收入2144.4亿元,同比增长5.3%,增速创近十年来新低,且2015年以来增速较之前几年有明显下滑;游戏用户数量达到6.26亿,同比增长7.3%,增速已经连续5年低于10%……游戏行业的增长乏力,并不仅是单纯的版号停发等监管因素,业内创新动力枯竭、产品同质化程度高、玩家的审美疲劳等现实问题,即便恢复了版号审批,游戏行业依旧需要直面这些问题。

2018年中国游戏市场收入及用户规模

目前,中国国内至少存在几千家游戏(包括端游、页游和手游)开发商、几百家发行商和几十家主流渠道,其中,腾讯、网易两大巨头占据了中国游戏发行市场的65%以上。游戏行业产品数量巨大、同质化严重。据统计,2018年1-10月,在国内广告渠道有买量投放的游戏,每个月都超过3000款,最多的时候接近5000款,但这些游戏的品类却高度同质化:大约有55%的买量游戏属于RPG品类;模拟经营、卡牌、其他MMO、休闲益智和动作游戏总共占据26%;剩下所有品类的游戏一共占8%……游戏产品创新贫乏,并由此带来了玩家的审美疲劳,以及商业化的瓶颈。

最显著的表现就是在新发行的游戏产品中,头部游戏生命周期缩短。每款游戏都具有明显的周期性,一般仅为3-5年,所以游戏公司的护城河和盈利核心就是不断开发新的爆款游戏,吸引并留存大量用户,然后通过会员付费、广告等方式变现,实现盈利。目前游戏行业同质化竞争严重,单款游戏周期较短,盈利持续性并不能保证。

如,腾讯的《奇迹:觉醒》《QQ炫舞》《自由幻想》《我叫MT4》、网易的《神都夜行录》等游戏的热度保持时间都不及以往新品,衰减速度颇快。尽管手游产品的生命周期并不长久,但是主流发行商的“常青树”产品,连续1-2年位居畅销榜前列的不在少数,但目前市场中,即便是集中了优质资源的头部产品,生命周期也越来越短。同时,头部游戏的变现能力也在萎缩。

不论是游戏周期缩短,或是还是变现能力减弱,根本原因还是由于游戏厂商都缺乏创新,拥挤在极少数品类和题材里,同时为了说服玩家购买而堆砌更多的技术力量、投入更多的市场费用,结果,用户体验并没有如预期提高,无法带动持续增长,大量的资源消失在毫无意义的恶性竞争中,陷入“无限循环”……

2019游戏的破局之年

2018年底,游戏行业正沉浸在版号重启的喜悦中,然而,这并不能改变游戏行业产品供大于求、高度同质化、玩家审美疲劳的现状,反而会让问题加剧:堆积了大半年的数千款良莠不齐的游戏,可能在短时间内冲进市场,进一步削弱玩家的耐心……因此,2019作为游戏行业的破局之年,游戏行业的发展更加需要一些新思路,比如:细分市场、内容创新、长线运营、出海战略等。

在细分市场和内容创新方面,包括女性向、硬核二次元、开放世界、动作格斗等在内的细分市场已经引起越来越多游戏厂商关注。以女性向游戏开发为例,《恋与制作人》《青蛙旅行》在2018年引爆社交网络,厂商已经意识到女性可以成为游戏消费的主力军,仅仅腾讯一家就有《食物语》《如懿传》《恋世界》等女性向手游正在预约。其他领域,如硬核二次元的《FGO》、开放世界的《明日之后》、动作格斗的《流星蝴蝶剑》《魂武者》都已经成为游戏厂商深挖细分市场的典型游戏产品。

在长线运营方面,由于版号受限游戏运营正在更加细分化、长线化,以延长游戏产品生命周期,通过口碑营销赢得用户的持续买单。盛大游戏旗下的 “常青树”《龙之谷》已运营8年之久,网易原创手游《阴阳师》则通过推出泛娱乐衍生作品音乐剧等手段,形成IP内容链条,全方位地拓展该IP的深度……两者在运营过程中,既要不断洞察用户圈层需求,铺设合适当下市场的内容,又要保证新内容对原IP的还原度与高品质,以优质原作酝酿更深度作品,从而实现泛娱乐行业的多维度布局以撬动广大用户。

在出海战略方面,一方面游戏工委数据显示,自2013年我国自研游戏出海经历了跨越式增长,增长率达219%,并开启了年均10亿美元以上的增长时代,在移动游戏领域,这一趋势同样明显,但另一方面,目前海外市场的成熟度不一,受众文化和习惯各不相同,如何选定出海目的地、欧美日韩还是新兴市场?以及如何本地化运营成为关键。其中,收入热度、下载热度和本地热度三类指标,为洞察移动游戏出海的热点国家和地区分布,分析创收区域、明星区域及新星区域三类区域背后的移动游戏市场成熟度、本土开发商强势程度等差异因素提供了强有力的数据支持。

随着版号审批重启,很快将有新一批的游戏蜂拥入市,游戏行业更需在技术进步及泛娱乐产业的挖掘过程中,不断丰富游戏产品的内容和体验,通过跨界更多的应用场景,实现与电竞、直播等产业生态的共融发展……

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